Wie funktioniert das Freemium-Geschäftsmodell?
Der Begriff Freemium setzt sich aus den Worten „Free“ + „Premium“ zusammen, was das Geschäftsmodell ebenfalls treffend beschreibt. Das Konzept beruht darauf, dass eine Dienstebene kostenlos und die andere gegen eine Premiumgebühr angeboten wird. Das Hauptziel hinter der kostenlosen Version ist es, mehr Kunden zu gewinnen, um den angebotenen Service zu testen und sie hoffentlich in zahlende Kunden zu verwandeln. Freemium-Produkte bieten eine Basisdienstleistung, die bereits einen Mehrwert für den Kunden schafft.
Ein gutes Beispiel ist Spotify. Mit der kostenlosen Version von Spotify können Sie zwar Musik hören, müssen sich aber auch Werbung anhören, und bestimmte Dienste sind nicht verfügbar. Wenn Sie jedoch auf eine Premium-Version upgraden, können Sie Musik ohne Werbung genießen und auf eine breitere Palette von Diensten zugreifen.
Freemium ist nicht zu verwechseln mit einer kostenlosen Testphase. In einer Probezeit erhält man für einen bestimmten Zeitraum Zugang zum vollen Leistungsspektrum. Nach Ablauf des Testzeitraums verliert der Kunde den Zugang zu dem Dienst. Das Freemium-Modell hingegen ermöglicht den Nutzern die kostenlose Nutzung der Basisdienste, unabhängig von einem Abonnement.
Für welche Dienstleistungen/Produkte eignet sich ein Freemium-Geschäftsmodell?
Mit dem kostenlosen Produkt wollen wir eine große Nutzerbasis aufbauen, die wir dann in zahlende Kunden umwandeln können. Im Allgemeinen sind die Nutzer bereit, kostenlose Produkte zu testen. Wenn der Freemium-Dienst also bereits einen gewissen Wert schafft (ein Problem löst, Freude bereitet, die Effizienz steigert), wird der Nutzer den Dienst wahrscheinlich weiter nutzen, was uns die Chance gibt, ihn in einen Kunden zu verwandeln.
Freemium-Produkte müssen innerhalb weniger Minuten einsatzbereit sein. Die folgenden Produkte/Dienstleistungen könnten für Freemium geeignet sein:
- Chat / Videoanrufe / Telefonkonferenzen
- Streaming
- Effizienzwerkzeuge (Aufgabenlisten, Notizbücher, Kalender, Projektplaner)
- Spiele
- Werkzeuge zur Bearbeitung von Inhalten
- Dateiablage / Austausch
Die wichtigsten Merkmale eines guten Freemium-Produkts sind:
- Eigenständige Produkte, keine Integration oder komplexe Einrichtung erforderlich
- Einfach zu bedienen, keine Erklärung oder Schulung erforderlich
- Niedrige Betriebskosten pro zusätzlichem Nutzer
- Produkt mit vielen gehobenen Eigenschaften
- Die Grundfunktionen müssen Wert schaffen
Was sind die Herausforderungen bei einem Freemium-Modell?
Die größte Herausforderung besteht darin, die Kundenakquisitionskosten niedrig zu halten. Damit ein Freemium-Angebot funktioniert, ist es notwendig, viele Nutzer zu sehr geringen Marketingkosten zu gewinnen. Das bedeutet, dass Werbung keine ausgefallenen Online-Werbekampagnen, Lead Funnel und persönliche Kundenakquise beinhalten kann. Der Grundgedanke ist, dass zufriedene Kunden selbst für das Produkt werben werden. Das Angebot eines kostenlosen Produkts verringert die Hürden für die Anmeldung. Für eine erfolgreiche Werbung müssten organische Inhalte und soziale Medien genutzt werden, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, und der Schwerpunkt müsste auf der Nutzerzufriedenheit und einem guten Net Promoter Score liegen.
Die zweite Herausforderung besteht darin, bei den Premium-Nutzern rentabel zu werden. Je nach Konversionserfolg kann es sein, dass ein Premium-Nutzer die variablen Kosten von 20 Freemium-Nutzern decken muss und einen Gewinn für das Gesamtunternehmen generiert. Dieser Teil ist für kostenempfindliche Märkte eine besondere Herausforderung.
Die richtige Mischung des Wertangebots
In einem Freemium-Modell müssen wir zwei gute Wertangebote haben. Das Nutzenversprechen für den kostenlosen Dienst muss attraktiv sein, da das Wachstum des Unternehmens davon abhängt. Der Kunde muss jedoch den Wunsch nach zusätzlichen Funktionen verspüren. Das Premiumprodukt muss dann die zusätzlichen Wünsche erfüllen, für die die Kunden bereit sind zu zahlen.
Beispiele:
Frei vs. Premium
5gb Webspace vs Unbegrenzter Webspace
Begrenzt auf 1 Projekt vs Unbegrenzte Projekte
Mit Werbung vs Werbefrei
Kein Download vs Teilen & Herunterladen
Begrenzt durch Zeit gegen Unbegrenzte Zeit
Es ist wichtig, dass die kostenlose Version selbst fehlerfrei ist und einen Mehrwert bietet. Wenn die Version nicht gut funktioniert, kann der Benutzer eine schlechte Bewertung abgeben. Einige Unternehmen mussten einen Relaunch/Rebranding vornehmen, um den anfänglich schlechten Ruf zu beseitigen.
Das Finanzmodell für ein Freemium-Geschäft
Bei der Erstellung des Finanzmodells in einer Tabellenkalkulation ist es zwingend erforderlich, ein kleines Modell zu erstellen, um das Nutzerwachstum und die Abwanderung (Nutzerverlust) über einen bestimmten Zeitraum zu simulieren. Für den Aufbau der Benutzermatrix gibt es verschiedene Ansätze. Am einfachsten wäre es, die kostenlosen und Premium-Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt manuell hinzuzufügen. Eine andere Möglichkeit wäre, ein gewisses Maß an Wachstum und Abwanderung über den Zeitrahmen zu simulieren.
Das Freemium-Modell beruht auf einigen Grundannahmen:
Nutzerwachstumsrate – Wie viele neue Nutzer gibt es in einem bestimmten Zeitraum?
Aktive Nutzer – Wie viele kostenlose Nutzer den Dienst aktiv nutzen
Konversionsrate – Wie viele Nutzer wechseln zum Premium-Dienst?
Abwanderungsrate – Wie viele Nutzer kündigen ihren Premium-Dienst
Nutzerakquisitionskosten – Wie viel kostet es, einen Premium-Nutzer zu generieren?
User Lifetime Value – Wie viel Umsatz können wir mit einem Premium-Nutzer generieren?
Bewertung eines Freemium-Modells
Für ein Freemium-Startup ohne Einnahmen ist es nur möglich, den Markt zu evaluieren und das Wertversprechen und die Ausführungsfähigkeiten des Teams zu überprüfen.
Wenn das Unternehmen in der Lage ist, einen gewissen Nutzerstamm aufzubauen, ist es wichtig, die Zahl der aktiven Nutzer zu ermitteln. Jemanden dazu zu bringen, sich anzumelden, ist einfach, aber ihm ein wertvolles Produkt zu geben, ist eine Herausforderung. Ein nützlicher KPI für ein frühes Freemium-Geschäft wäre die „Aktivitätsquote nach Monaten der Mitgliedschaft“. Es ist akzeptabel, wenn die Hälfte der Nutzer nach einem Monat der Anmeldung inaktiv ist. Eine Aktivitätsquote von 20 % nach 3 Monaten ist eine gute Leistung für jedes neue Unternehmen.
Der folgende KPI sind die Kundenakquisitionskosten. Wenn sich Nutzer erst anmelden, nachdem sie Geld ausgegeben haben, ist das kein gutes Zeichen. Außerdem müssen die Nutzer für das Produkt werben, so dass es sinnvoll wäre, den Net Promoter Score zu verfolgen. Auch das Angebot eines Empfehlungsprogramms kann dazu beitragen, die Attraktivität des Produkts zu ermitteln.
Sobald das Produkt ausgereifter ist, aber immer noch Probleme hat, Einnahmen zu generieren, sollte das Wertversprechen des Premiumdienstes bewertet werden. Gibt es zum Beispiel ein unangetastetes Umsatzpotenzial durch eine Änderung des Angebots? Oder fehlen einige Produktmerkmale?
Der nächste Aspekt mag seltsam klingen, aber ist das kostenlose Produkt zu attraktiv? Vielleicht würde die Reduzierung einiger Funktionen den Nutzer dazu zwingen, zum Premium-Modell zu wechseln? In diesem Fall besteht die Gefahr, dass 50 % der Nutzer verloren gehen, aber selbst wenn nur 10 % auf das Premium-Modell umsteigen, ist dies ein Gewinn für das Unternehmen.
Zusammenfassung
Das Freemium-Modell kann für Unternehmen attraktiv sein, deren Dienste einfach zu nutzen sind und innerhalb weniger Minuten implementiert werden können. Das Gleichgewicht zwischen „Free“ und „Premium“ wird eine ständige Herausforderung sein, aber wenn es gut gehandhabt wird, wird das kostenlose Angebot eine große Nutzerbasis schaffen. Unternehmen wie Spotify, Mailchimp und verschiedene E-Mail-Anbieter haben bewiesen, dass Freemium ein leistungsstarkes Geschäftsmodell sein kann. Es gibt jedoch auch eine lange Liste erfolgloser Versuche.