Ein technischer Leitfaden für die Finanzmodellierung von Online-Handel mit physischen Produkten
Was macht E-Commerce aus Modellierungssicht besonders?
E-Commerce sieht auf den ersten Blick simpel aus. Kunden kaufen Produkte, du lieferst, fertig. Aber unter der Oberfläche versteckt sich eine der größten Herausforderungen in der Finanzmodellierung: Working Capital.
Bei einem E-Commerce Unternehmen mit physischen Produkten liegt das Geld nicht auf dem Konto. Es liegt im Lager. Es liegt im Container auf dem Schiff. Es liegt in der Ware, die erst in drei Monaten verkauft wird.
Die Herausforderung liegt in drei Bereichen:
Erstens: Inventory Management. Du musst Ware bestellen, bevor du sie verkaufst. Bei Import aus Asien liegt die Vorlaufzeit bei 3-4 Monaten. Das Geld ist gebunden, lange bevor der erste Euro Umsatz fließt.
Zweitens: Marketing Funnel. Der Umsatz entsteht nicht von alleine. Du brauchst Traffic, und Traffic kostet Geld. Google Ads, Social Media, SEO. Die Conversion Rate bestimmt, wie viel Umsatz aus deinem Marketing Budget wird.
Drittens: Fulfillment Kosten. Lager, Versand, Retouren. Diese Kosten skalieren mit dem Volumen, aber nicht linear. Ein gutes Modell muss fixe, semi-variable und variable Kosten unterscheiden.
In diesem Artikel zeige ich dir anhand eines konkreten Beispiels, wie du ein E-Commerce Finanzmodell von Grund auf aufbaust.
Das Beispiel: Online-Shop für Bürostühle
Um die Konzepte greifbar zu machen, arbeiten wir mit einem konkreten Beispiel: Ein Online-Shop verkauft ergonomische Bürostühle. Die Stühle werden in China produziert und in vollen Containern nach Deutschland importiert. Ein 40-Fuß-Container fasst etwa 200 Stühle.
Unser Beispiel: Bürostühle Online
Die Wertschöpfungskette
Das Cash Flow Timing Problem
Das Kernproblem bei E-Commerce mit Import wird in der Timeline deutlich:
⏱️ Cash Flow Timeline: Eine Bestellung
Detailtiefe je nach Unternehmensphase
Pre-Revenue
Fokus auf initiale Kapitalbindung und Break-Even. Einfache Annahmen zu Verkaufszahlen reichen.
Erste Kunden
Jetzt wird der Marketing Funnel relevant. Conversion Rates, CAC, Retourenquote mit echten Daten.
Skalierung
Volle Komplexität: Inventory Planning, Container-Staffelung, Working Capital Optimierung.
Modell-Struktur für E-Commerce
Für ein E-Commerce Modell mit Import empfehle ich folgende Sheet-Struktur:
| Sheet | Inhalt |
|---|---|
| Assumptions | Alle Inputs zentral |
| Traffic & Revenue | Marketing Funnel, Conversion, Umsatz |
| Inventory | Bestellungen, Transit, Lagerbestand |
| CoGS & Fulfillment | Wareneinsatz, Versand, Lagerkosten |
| Working Capital | Inventory, Kreditlinie, Cash Cycle |
| P&L | Gewinn- und Verlustrechnung |
| Cashflow | Cash Flow Statement |
| Balance Sheet | Bilanz |
| KPIs | Dashboard mit allen Metriken |
Zeitachse: Monatlich. Bei E-Commerce mit saisonalen Schwankungen ist eine monatliche Betrachtung wichtig.
Besonderheit: Das Inventory Sheet ist das Herzstück. Hier wird die Kapitalbindung sichtbar.
Revenue Modellierung: Der Marketing Funnel
Bei E-Commerce kommt der Umsatz nicht von alleine. Du musst Traffic generieren und diesen Traffic in Kunden konvertieren.
Marketing Funnel
Traffic Quellen
| Kanal | Besucher | Anteil | CPC | Kosten |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 2.000 | 40% | €0,80 | €1.600 |
| Social Media Ads | 1.500 | 30% | €0,50 | €750 |
| Organic / SEO | 1.000 | 20% | €0 | €0 |
| Direct / Referral | 500 | 10% | €0 | €0 |
| Gesamt | 5.000 | 100% | Ø €0,47 | €2.350 |
Die Conversion Rate ist der entscheidende Hebel. Eine Verbesserung von 1% auf 1,5% bedeutet 50% mehr Umsatz bei gleichen Marketing-Kosten.
CoGS Modellierung: Landed Cost + Returns
Die Cost of Goods Sold bei E-Commerce sind mehr als nur der Einkaufspreis. Du musst alle Kosten bis zur Verkaufsbereitschaft berücksichtigen.
Landed Cost pro Bürostuhl
| Einkaufspreis (EXW China) | €120,00 |
| Fracht (Container / 200 Stühle) | €20,00 |
| Zoll (12%) | €14,40 |
| Handling & Einlagerung | €10,00 |
| Landed Cost | €164,40 |
Retouren einkalkulieren
Bei Möbeln liegt die Retourenquote typischerweise bei 5-10%. Das beeinflusst die effektiven CoGS:
Bei 8% Retouren und €25 Retourenkosten pro Stuhl:
€164,40 + (8% × €25) = €166,40
Die Retourenkosten umfassen Rückversand, Prüfung, Wiedereinlagerung und ggf. Wertminderung bei Beschädigung.
Fulfillment Kosten: Fix, Semi-Variabel und Variabel
Die Fulfillment-Kosten sind einer der komplexeren Bereiche. Sie bestehen aus drei Komponenten:
Fixkosten
Grundmiete Lagerfläche
Basis-Personal
IT-Systeme / WMS
Semi-Variabel
Zusätzliche Fläche
Steigt stufenweise
Pro m³ oder Palette
Variabel
Pick & Pack
Versandkosten
Verpackung
Beispiel bei 400 Stühlen auf Lager und 200 Bestellungen:
€5.000 + (400 × €7,50) + (200 × €45) = €17.000
Working Capital: Das Herzstück des E-Commerce Modells
Hier liegt die eigentliche Komplexität. Bei E-Commerce mit Import ist das Working Capital der größte Kapitalbedarf, nicht die Fixkosten.
Die drei Inventory-Stufen
Dein Kapital ist zu jedem Zeitpunkt in drei Stufen gebunden:
Inventory Planning im Modell
Inventory Movement: Q1
| Position | Jan | Feb | Mär |
|---|---|---|---|
| In Produktion | 200 | 0 | 200 |
| In Transit | 200 | 400 | 200 |
| Im Lager | 200 | 100 | 280 |
| Gesamt Inventory | 600 | 500 | 680 |
Die Kreditlinie modellieren
Um das Working Capital zu finanzieren, nutzt unser Beispiel eine Kreditlinie:
Wenn Cash > Threshold → Kreditlinie tilgen
Zinsen = Durchschnittlicher Saldo × Zinssatz / 12
Kreditlinie: Q1
| Position | Jan | Feb | Mär |
|---|---|---|---|
| Saldo Kredit | €65.000 | €45.000 | €30.000 |
| Zinsen (8% p.a.) | €433 | €367 | €250 |
Zinsen werden monatlich auf den Durchschnittssaldo berechnet
Die drei Statements bei E-Commerce
P&L Besonderheiten
- CoGS (Landed Cost der verkauften Ware)
= Gross Profit
- Marketing
- Fulfillment (variabel)
= Contribution Margin
- Fulfillment (fix)
- Personal & Overheads
= EBITDA
- Zinsen (Kreditlinie)
- Steuern
= Net Income
Wichtig: CoGS sind nur die Kosten der tatsächlich verkauften Ware, nicht der bestellten Ware. Die Differenz liegt im Inventory.
Cashflow Besonderheiten
Der Cash Flow bei E-Commerce ist oft schlechter als der Gewinn:
- Increase in Inventory (Kapitalbindung!)
+ Increase in Accounts Payable
= Operating Cashflow
Bei Wachstum: Inventory wächst schneller als der Gewinn. Das frisst Cash.
Balance Sheet Besonderheiten
Aktivseite: Cash (oft knapp), Inventory (größte Position!), wenig Anlagevermögen
Passivseite: Kreditlinie, Verbindlichkeiten L&L, Eigenkapital
KPIs für E-Commerce
Marketing & Conversion
| KPI | Formel | Benchmark |
|---|---|---|
| Conversion Rate | Bestellungen / Besucher | 1-3% |
| CAC | Marketing / Neukunden | <30% AOV |
| ROAS | Revenue / Ad Spend | >4x |
| Inventory Turnover | CoGS / Ø Inventory | >4x p.a. |
KPI Dashboard Beispiel
Komplexitäts-Übersicht: E-Commerce
Wo investierst du die meiste Zeit?
- Inventory Planning - Bestellzyklen, Transit, Lagerbestand
- Working Capital Modellierung - Cash Conversion Cycle, Kreditlinie
- Marketing Funnel - Traffic-Quellen, Conversion, CAC
Häufige Fehler bei E-Commerce Modellen
Fehler 1: Inventory = Bestellungen
Viele modellieren nur den Lagerbestand, nicht die Ware in Produktion und Transit. Das unterschätzt die Kapitalbindung massiv. Bei 12 Wochen Lead Time ist 2/3 deines Inventorys unterwegs, nicht im Lager.
Fehler 2: Working Capital unterschätzen
Wachstum braucht Kapital. Wenn du den Umsatz verdoppeln willst, musst du auch das Inventory verdoppeln. Das Geld muss 3 Monate vor dem Verkauf fließen. Viele Modelle zeigen Gewinn, aber der Cash reicht nicht.
Fehler 3: Retouren vergessen
8% Retourenquote klingt wenig. Aber bei €499 pro Stuhl sind das €40 pro verkauftem Stuhl, die wieder reinkommen, geprüft, eingelagert oder abgeschrieben werden müssen.
Fehler 4: Fulfillment als rein variable Kosten
Lagerkosten sind nicht rein variabel. Du zahlst für Fläche, auch wenn sie nicht voll ist. Ein gutes Modell unterscheidet fixe Basiskosten, semi-variable Flächenkosten und variable Versandkosten.
Fehler 5: Saisonalität ignorieren
E-Commerce hat oft starke saisonale Schwankungen. Du musst vor der Hochsaison Inventory aufbauen (Cash Out), aber die Einnahmen kommen erst in der Saison.
Fazit
Ein E-Commerce Finanzmodell ist im Kern ein Working Capital Modell. Wenn du die Inventory-Logik und den Cash Cycle richtig aufbaust, fällt der Rest an seinen Platz.
Die wichtigsten Punkte:
1. Inventory hat drei Stufen. Produktion, Transit, Lager. Alle drei binden Kapital.
2. Lead Time bestimmt den Kapitalbedarf. 12 Wochen Lead Time = 3 Monate Vorfinanzierung pro Container.
3. Der Marketing Funnel ist planbar. Traffic × Conversion = Bestellungen. Kleine Verbesserungen haben große Auswirkungen.
4. Fulfillment ist nicht rein variabel. Unterscheide fixe, semi-variable und variable Kosten.
5. Wachstum frisst Cash. Bei E-Commerce wächst der Kapitalbedarf schneller als der Gewinn.
Du brauchst ein E-Commerce Finanzmodell?
Ich modelliere Inventory, Working Capital und Marketing Funnel sauber in deinem Finanzmodell – keine Black Box, volle Transparenz.